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銷售促進對品牌權益的影響

來源: 發布時間:2013/12/17 字體:

                                   馬清學

 

[摘要]銷售促進除了能刺激銷售迅速增長外,對品牌權益還具有長期影響,但這種影響並不像一些研究者所認為的僅僅是損害品牌權益。其實,銷售促進的外延很寬泛,各種銷售促進工具及其具體操作方式對品牌權益各要素的影響方向和程度相差很大。所以,企業在策劃和實施銷售促進活動時,隻要選擇合適的工具,設計合理的操作方式,完全可發揮其對品牌權益的促進作用,同時規避其不良影響。

[關鍵詞]銷售促進; 品牌權益; 影響

銷售促進對品牌權益對企業長遠的發展究竟是怎樣影響的,在開展銷售促進活動中能否規避對品牌權益的負麵影響,本文針對國內外企業促銷實踐中比較常用的十種銷售促進工具進行深度探討,以便為企業合理策劃和實施銷售促進活動提供幫助。

、品牌權益的內涵及其評估要素

    人們對品牌權益( brand equity,有人譯為品牌資產,也有人稱brand value 即品牌價值) 內涵的理解至今尚沒有統一的界定。有的從企業視角出發進行理解,比如美國營銷科學院認為品牌權益是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對於品牌的聯想和行為,這些聯想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤,同時賦予品牌超越競爭者強大、持久和差別化的競爭優勢”。有的則從消費者視角進行分析,比如Keller 認為品牌之所以對企業和經銷商等有價值,根本原因在於品牌對顧客有價值,因此品牌權益本質上是由於顧客頭腦中已有的品牌知識導致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應,包括品牌識別、品牌含義、顧客對品牌營銷行為的反應及顧客與品牌之間的關係四個方麵。由於對品牌權益內涵的界定不統一,以及出於不同的目的需要,人們對品牌權益評估的方法也難統一,評估要素的重點當然也不一樣。盧泰宏在對國際上各種品牌權益的評估方法進行分析歸納的基礎上,比較篩選出了四類評估方法( 見表1。

    由於策劃和實施銷售促進活動是企業的一種營銷努力,因此本文基於企業的品牌營銷努力,對各種代表性方法的評估要素進行了篩選和整合,共包括以下兩個方麵:

    一是企業過去營銷努力的積澱,包括: 研發費、廣告費、利潤、市場占有率、市場分布、穩定性、品牌延伸度、品牌支持等。

    二是由消費者態度和行為決定的品牌未來盈利能力,包括: 品牌滿意度和忠誠度、品牌認知質量、品牌差異性、與消費者適合度、品牌認知度、品牌聯想等。

表一:

評估方法要素

評估方法

的特點

代表性方法

評估方法:

財務要素

品牌資產是公司無形資產的一

部分,是會計學意義的概念

成本法

替代成本法

市值法

評估方法:

財務要素+

市場要素

品牌資產是品牌未來收益的折

現,因此,對傳統的財務方法

進行調整,加入市場業績要素

Interbrand

方法

Financial world方法

 

評估方法:

財務要素+

消費者要素

 

品牌資產是相對於同類無品牌

或競爭品牌而言,消費者願意

為某一品牌所付的額外費用

溢價法

品牌抵補模

型( BPTO)

Conjoint

Analysis

 

 

評估方法:

消費者因素

市場因素

 

 

品牌資產是與消費者的關係程

度,著眼於品牌資產的運行機

製和真正驅動因素

Brand Asset

Valuator

Brand Equity

Ten

 

EuiTrend

Brand Equity

Engine

、銷售促進的內涵和功能

    所謂銷售促進,不同學者、公司有著不同的定義。一種觀點認為: 銷售促進提供了各種短期誘因,促進顧客購買,以實現銷量暫時增長之目的。比如,Haugh 認為: 銷售促進是一種直接的誘惑,它向購買產品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵,其首要的目標是創造即刻的銷售”。我國學者李先國認為銷售促進是指企業運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售企業產品和服務的促銷活動。

    另一種觀點比較模糊,既不特別強調銷售促進的短期刺激特點,又不明確其對品牌的長期影響。比如,美國市場營銷協會( AMA) 對銷售促進的定義是: 人員推銷、廣告和公共關係以外的,用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動,諸如陳列、展覽會、展示會等不規則的非周期性發生的銷售努力”。Davis 認為SP 是一種營銷努力,是在一定的期間內,旨在刺激購買的一係列活動”。而,由於銷售促進範疇在實踐中已經發生了量變與質變,學術界對銷售促進的功能有了新的認識。Don E-. Schultz 給銷售促進下的定義是: 改變由目標顧客感知的某種產品或服務的價格/價值關係的營銷和溝通工具,因而:

1) 產生直接的銷售,( 2) 改變長期品牌價值”。馬清學認為銷售促進是人員推銷、廣告和公共關係以外的,降低由目標顧客感知的某種產品或服務的價格與價值比,從而刺激產品銷售迅速增長,同時也改變品牌長期價值的一係列促

銷工具”。也就是說,銷售促進除了能有效激勵消費者即刻大量購買外,還對品牌權益具有損害或者提升的功能。

、企業常用的銷售促進工具對品牌權益的影響

( 一) 折價促銷對品牌權益的影響

對快速消費品而言,折價促銷能鼓勵消費者大量購買、大量消費或儲藏; 對高價耐用消費品而言,折價促銷能有效提高消費者對交易價值的評價,促進消費者做出購買決定。所以在激烈競爭中,折價促銷對提高品牌銷量和市場占有率,進而提高品牌的競爭地位,使品牌獲得較多的社會支持具有比較明顯的促進作用,對提高品牌知名度也有一定的幫助。

    然而,折價促銷對品牌權益的負麵影響也最為顯著:( 1) 減少品牌利潤。2) 折價幅度過大,會降低消費者對品牌的質量認知。消費者會認為產品質量已經下降,難以滿足自己的需要,因而可能轉購其它品牌; 折價促銷會給那些不了解品牌質量的消費者傳遞一種產品不好的信息,從而使他們中的一些人改變購買決策。Mela,Gupta and Jedidi1999) 的研究指出,長期的銷售促進會增加消費者的價格敏感度,使品牌資產下降,從而損害品牌的長期健康”。4) 對於那些主要用於滿足消費者心理需要的高檔名牌產品( 如名牌禮品、服裝、、汽車等) 來說,折價促銷會因降低與消費者的適合度而失去部分目標顧客。

   ( 二) 特( 低) 價銷售對品牌權益的影響

    特( 低) 價銷售的利潤通常是零甚至是負數,不過企業常常將其用於名牌新產品的市場推廣和招徠顧客。所以這種工具是一種犧牲品促銷,對品牌權益的貢獻主要表現在兩個方麵: ( 1) 促進品牌延伸; ( 2) 帶動其它商品銷售,增加總的銷售額、利潤和市場占有率; ( 3) 信息傳播。如果品牌的知名度<, SPAN style="FONT-FAMILY: 'KTJ0+ZITEYY-4'; FONT-SIZE: 12pt; mso-spacerun: 'yes'">、認知質量、與消費者的適合度、品牌聯想等都比較高,當企業推出與該品牌相適合的並且以該品牌冠名的新產品時,在渠道終端針對目標顧客開展特( 低) 價促銷活動,再以地方廣告、現場互動等活動相配合,便可迅速提高新產品的認知度,縮短新產品的入市周期,順利促進品牌延伸。日用品零售店對其一種或少數幾種商品開展特( 低) 價促銷活動,可以吸引更多消費者特別是家庭主婦光臨,從而帶動全場商品的銷售。

   ( 三) 優惠券促銷對品牌權益的影響

    正麵影響主要表現在三個方麵: ( 1) 買贈優惠券( 返卷優惠券促銷對品牌權益) 、包裝內放置或包裝外粘貼優惠券、隨樣品贈送優惠券等,可鼓勵消費者再次購買,有利於消費者形成購買和消費習慣,從而建立品牌忠誠;( 2) 隨廣告發放優惠券,有利於提高廣告閱讀效果; ( 3) 在降低品牌質量認知度、與消費者適合度方麵,沒有折價促銷那麽明顯,因為消費者可能認為這並非降價而是一種饋贈或者獎賞。負麵影響的主要表現是: 隨廣告發放優惠券和通過其它途徑發放優惠券,不可能使所有目標消費者獲得,這可能使那些沒有優惠券的消費者特別是忠誠的消費者會因感到不公平而可能轉投其他品牌或商家,降低品牌忠誠。

   ( 四) 退費優惠對品牌權益的影響

    退費優惠是企業在消費者提供了購買商品的某種證明之後,退還部分甚至全部價款的一種銷售促進工具。這種工具對品牌權益的影響與折價促銷基本相似,不過對降低品牌質量認知度、與消費者適合度的影響不太顯著,因為消費者可能認為這不是降價而是對自己購買行為的一種獎勵。

   ( 五) 買贈促銷對品牌權益的影響

    買贈促銷對品牌權益的影響主要取決於贈品的選擇。如果贈品選擇適當,對品牌權益至少會產生三個正麵影響:( 1) 傳播品牌信息,加深消費者對品牌的美好記憶和聯想,增強他們對品牌的情感依賴; ( 2) 增加購買和消費量,如買食品原料贈調料包或烹調手冊; ( 3) 加速消費者對新產品的質量認知,促進品牌延伸。當然,如果贈品選擇不當,同樣會對品牌權益造成負的影響。比如贈品是假冒偽劣產品,會降低品牌的信譽形象;贈品質量檔次嚴重低於品牌產品的質量檔次,會降低品牌的質量認知; 贈品與品牌產品在功能上容易使消費者產生心理衝突,則會使消費者產生負的品牌聯想,從此遠離該品牌。

   ( 六) 集點優惠對品牌權益的影響

    集點優惠實質是為消費者提供了連續性的刺激,鼓勵消費者持續購買,同時也設置了轉換成本,所以有助於建立和強化消費者的消費習慣,建立和提高品牌忠誠,穩定產品銷售和利潤; 如果集點的內容是帶有品牌標誌的產品標簽、包裝蓋等,優惠的內容是贈送精美的與品牌形象存在正向關聯的禮品,這還能起到品牌傳播、品牌記憶、品牌正麵聯想等效用。當然,如果贈品選擇不合適,也會對品牌權益產生負麵影響。另外,這種工具隻能適用於經常購買和消費、經常光顧的行業,比如快速消費品品牌、日用品零售店、百貨店、美發店等。

   ( 七) 免費贈樣品或試用對品牌權益的影響

    免費贈樣品或試用對品牌權益的主要貢獻在於,它能迅速讓潛在消費者對品牌產品的質量、功能等進行認知,產生好感,形成消費習慣或消費依賴,從而建立品牌忠誠。不過,這種工具對有些行業產品不會產生明顯效果。比如,對購買周期長價值高的產品,用這種工具隻會造成虧損,也很難改變消費者未來的購買行為; 對同質性強的產品、使用效果不能在消費體驗後較快被感知的產品,用這種工具隻能白費力氣; 對個性化需求強的產品,如不同顏色的口紅等,因消費者的喜好不同,免費試用後難以得到消費者的統一認識,對品牌權益貢獻的效果也不太好。

   ( 八) 會員製促銷對品牌權益的影響

    會員製促銷是最能體現長期效果的SP 促銷方式11。這種工具對品牌權益的主要貢獻在於: 能提高消費者的忠誠度,從而穩定品牌銷售和利潤,甚至還能促進品牌延伸。因為企業不僅為其會員提供價格上的優惠,而且往往還根據會員的級別分別提供其它數量不等的特殊服務,如定期與會員直接進行個性化的信息溝通、注重與會員建立富有感情的關係、為會員提供購物便利、組織會員開展信息交流或娛樂性活動等等,從而滿足了消費者的社會交往、受人尊重、人際情感等較高層次的心理需求,所以很容易讓目標消費者產生一種品牌歸屬感。忠誠消費者光顧的頻率較高、購買數量穩定,而且隻要有需求,一般會同時使用同一品牌的多個產品和服務,容易接受品牌的新產品或服務。

   ( 九) 抽獎和遊戲競賽促銷對品牌權益的影響

    抽獎和遊戲競賽促銷的功能因其具體的操作方式不同而各異。如果將購買特定品牌產品作為消費者參與抽獎和遊戲競賽的前提條件,那麽娛樂和大獎的刺激會吸引大量消費者積極參與,從而促進銷量與利潤增加,同時又不會增加消費者的價格敏感度。如果是計劃性學習( Programmed - learning)式抽獎或者遊戲競賽,可有效促進消費者對產品、品牌的認知,挖掘和培養潛在消費者的需求欲望。如果是征集廣告語和建議、產品消費遊戲競賽( 如喝啤酒比賽、時裝模特比賽、歌舞廳卡拉OK 大獎賽等) ,可廣泛引起社會的關注,增加品牌親和力,縮短與消費者之間的距離。當然,所選擇的獎品必須與品牌有正向關聯性,同時必須注重誠信,否則就會損害品牌形象。

   ( 十) 節日促銷對品牌權益的影響

嚴格說,節日促銷不是一種銷售促進工具,隻是為各種銷售促進工具的運用提供了一個時機和節日促銷主題。促銷對品牌權益的影響取決於企業所選用的銷售促進工具和具體的操作方式,但是無論選用何種工具以及如何操作,都至少能充分利用節日這個商機,促進銷售量和利潤的增長,

提高品牌產品的知名度和認知度,建立和強化品牌與消費者的關係。

、結論

根據上述分析,可以得出如下主要結論:

   ( 一) 銷售促進的外延很寬泛

    銷售促進不等於價格促銷,更不等同於折價銷售,而是包括除廣告、人員推銷、公共關係以外的各種促銷活動。從國內外企業促銷的實踐來看,銷售促進工具及其具體操作方式確實豐富多采,而且新的工具及操作方式還將不斷湧現。

   ( 二) 各種銷售促進工具及其具體操作方式對 品牌權益各個要素的影響方向和大小不一樣即便同屬價格類促銷,各種工具對品牌權益的影響也相差較大。比如,與折價促銷相比,優惠券促銷對降低品牌質量認知度、與消費者適合度的影響就比較小,返卷促銷還能促進消費者再次購買,隨廣告發放的優惠券則能強化廣告效用; 集點優惠甚至能促進消費者持續購買,建立品牌忠誠;特價促銷雖然犧牲掉了品牌的短期利潤,但能有效促進品牌延伸和信息傳播。所以,我們不能這完全抹殺價格促銷對品牌權益的貢獻,更不能全盤否定銷售促進對品牌權益的促進作用。權益升值,至少可規避對品牌權益的損害在策劃和實施銷售促進活動時,企業不僅要考慮短期銷售目標的實現,同時還必須研究銷售促進對品牌權益的長期影響。為了發揮其正麵影響,規避其負麵影響,首先要根據促銷目標選擇合適的銷售促進工具,比如會員製促銷、抽獎和遊戲競賽促銷、買贈促銷、免費贈樣品或試用、特價銷售等; 其次則要合理設計具體的操作方式。

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