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基於品牌資產增值的銷售促進策略

來源: 發布時間:2013/11/17 字體:

                                馬清學

 

摘要:企業開展銷售促進活動,不能隻為刺激產品銷量暫時增長,還必須考慮如何促進品牌資產增值,促進企業長期持續發展。本文認為特(低)促銷、買贈品、積點優惠、免費贈樣品、會員製、抽獎和遊戲競賽等銷售促進策略,如果合理策劃,則對品牌資產增值有比較明顯的作用。馬清學

關鍵詞:品牌資產;增值;銷售促進

近年來,各家企業為應對激烈的市場競爭,各位一線營銷人士為完成營銷任務,開展銷售促進的頻率和幅度越來越大,而效果卻不斷遞減,品牌形象受損,品牌資產貶值,影響了企業的長期發展。所以,企業在開展銷售促進時,既要考慮短期內產品銷量的增長問題,同時還必須著眼於未來,促進品牌資產增值。

一、品牌資產的要素

對品牌資產要素的理解,各位學者的看法都不一樣,概括起來大致有以下四種觀點:(1)財務要素觀點,即品牌資產是公司無形資產的一部分,是會計學意義的概念;(2)財務要素+市場要素觀點,即品牌資產是品牌未來收益的折現,因此對傳統的財務方法進行調整,加入市場業績的要素;(3)財務要素+消費者要素觀點,即品牌資產是相對於同類無品牌或競爭品牌而言,消費者願意為某一品牌所付的額外費用;(4)消費者因素+市場因素觀點,即品牌資產是與消費者的關係程度,著眼於品牌資產的運行機製和真正驅動因素。由於策劃和實施銷售促進活動是企業的一種營銷努力,因此本文基於企業的品牌營銷努力,對各種代表性觀點進行了篩選和整合,認為品牌資產共包括兩個方麵:一是企業過去營銷努力的積澱,包括:研發費、廣告費、利潤、市場占有率、市場分布、穩定性、品牌延伸度、品牌支持等。二是由消費者態度和行為決定的品牌未來盈利能力,包括:品牌滿意度和忠誠度、品牌認知質量、品牌差異性、與消費者適合度、品牌認知度、品牌聯想等。

二、銷售促進的內涵及作用

(一) 銷售促進的內涵及功能

不同學者有著不同的觀點。一種觀點認為:銷售促進提供了各種短期誘因,促進顧客購買,以實現銷量暫時增長之目的。比如,Haugh認為:銷售促進是一種直接的誘惑,它向購買產品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵,其首要的目標是創造即刻的銷售。我國學者李先國認為:銷售促進是指企業運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售企業產品和服務的促銷活動。另一種觀點比較模糊,既不特別強調銷售促進的短期刺激特點,又不明確其對品牌的長期影響。Davis認為銷售促進是一種營銷努力,是在一定的期間內,旨在刺激購買的一係列活動。

由於銷售促進範疇在實踐中已經發生了量變與質變,學術界對銷售促進的功能有了新的認識。比如,比如唐·舒爾茨(1998)認為:銷售促進是改變由目標顧客感知的某種產品或服務的價格/價值關係的營銷和溝通工具,因而:產生直接的銷售,改變長期品牌價值。馬清學認為:銷售促進是人員推銷、廣告和公共關係以外的,降低由目標顧客感知的某種產品或服務的價格與價值比,從而刺激產品銷售迅速增長,同時也改變品牌長期價值的一係列促銷工具。也就是說,銷售促進除了能有效激勵消費者即刻大量購買外,還對品牌價值具有損害或者增值的功能。

(二)銷售促進的外延

銷售促進不僅僅是我們最常見的折價促銷,其外延範圍非常廣泛。美國市場營銷學會(AMA)認為,銷售促進是人員推銷、廣告和公共關係以外的,用以增進消費者購買和交易的那些促銷活動,諸如陳列、展覽會、規則的、非周期性發生的銷售努力。J.Richard1996)認為,銷售促進通常被當作通吃性(catch-all)範疇,因此它幾乎成了一切不能歸類促銷工具的寄居場所” 。企業促銷實踐者創造出了許多銷售促進活動, 比如:折價、返券、優惠券、買贈品、積點優惠、免費贈樣品、抽獎、遊戲競賽、會員製、展示等。

三、基於品牌資產增值的銷售促進策略

有些銷售促進,如折價、返券、優惠券等可能具有短期的功利性,有損於品牌形象,不利於品牌資產的增值。而有些銷售促進,如特(低)促銷、買贈品、積點優惠、免費贈樣品、會員製、抽獎和遊戲競賽等,如果通過合理策劃,則可能有助於品牌資產的增值。

(一)特(低)價銷售促進

特(低)價銷售的利潤通常是零甚至是負數,不過企業常常將其用於名牌新產品的市場推廣和招攬顧客。所以這是一種犧牲品促銷,對品牌資產增值的貢獻主要表現在三個方麵:一是促進品牌延伸;二是帶動其它商品的銷售,增加總的銷售額、利潤和市場占有率;三是信息傳播。

如果品牌的知名度、認知質量、與消費者的適合度、品牌聯想等都比較高,當企業推出與該品牌相適合的並且以該品牌冠名的新產品時,在渠道終端針對目標顧客開展特(低)價促銷活動,再以地方廣告、現場互動等活動相配合,便可迅速提高新產品的認知度,縮短新產品的入市周期,順利促進品牌延伸。

(二)買贈品銷售促進

買贈品銷售促進,就是消費者在活動期間購買某特定產品達到規定條件時,企業就贈一份禮品的一種促銷活動。在買贈品活動中,如果贈品選擇適當,對品牌資產增值至少會產生三個促進作用:一是傳播品牌信息,加深消費者對品牌的美好記憶和聯想,增強他們對品牌的情感依賴國;二是增加購買和消費量;三是加速消費者對新產品的質量認知,促進品牌延伸。

例如,某運動服飾公司是一家貴族知名品牌企業,主要為喜歡運動的高收入人群服務。他們在推出一種夏季晨跑係列運動裝時,將本公司剛剛開發出來還未上市的高檔強力吸汗毛巾作為贈品,提高晨跑係列運動裝的上市價格,對晨跑係列運動裝和贈品同時進行宣傳,並且在宣傳中強調高檔強力吸汗毛巾為非賣品。結果,廣告一經推出,就吸引了很多運動愛好者,這一係列新產品的銷售量大增,一度出現了缺貨的情況。[8]該案例中的贈品與產品特點、品牌定位存在著很強的關聯性,突出了產品的賣點和品牌形象,達到促銷和品牌宣傳、品牌形象塑造的目的。

(三)積點優惠銷售促進

積點優惠實質讓是為消費者提供了連續性的刺激,鼓勵消費者持續購買,同時也設置了轉換成本,所以有助於建立和強化消費者的消費習慣,建立和提高品牌忠誠,穩定產品銷售和利潤,從而能促進品牌資產增值。另外,在積點優惠活動中,如果積點的內容是帶有品牌標誌的產品標簽、包裝蓋等,優惠的內容是贈送精美的與品牌形象存在正向關聯的禮品,還能起到品牌傳播、品牌記憶、品牌正麵聯想等效用。

(四)免費贈樣品銷售促進

免費贈樣品對品牌資產的主要貢獻在於,這種策略能迅速讓潛在消費者對品牌產品的質量、功能等進行認知,產生好感,形成消費習慣或消費依賴,從而建立品牌忠誠。當然,所贈送的樣品必須有明顯特色、功效感知的時間比較短,消費者通過試用在短期內就感知產品的優秀品質。

(五)會員製銷售促進

會員製銷售促進,就是企業以某項利益或服務為主題,將消費者(個人或團體)組成一個俱樂部形式的團體,向入會會員提供隻有會員才能享有的優惠服務。這種策略對品牌資產的主要貢獻在於:能提高消費者的忠誠度,從而穩定品牌銷售和利潤,甚至還能促進品牌延伸。因為企業不僅為其會員提供價格上的優惠,而且往往還根據會員的級別分別提供其數量不等的特殊服務,所以很容易讓目標消費者產生一種品牌歸屬感。忠誠消費者光顧的頻率較高、購買數量穩定,而且隻要有需求,一般會同時使用同一品牌的多個產品和服務,容易接受品牌的新產品及其服務。

(六)抽獎和遊戲競賽銷售促進

抽獎和遊戲競賽式銷售促進的功能因其具體的操作方式不同而各異。如果將購買特定品牌產品作為消費者參與抽獎和遊戲競賽的前提條件,那麽娛樂和大獎的刺激會吸引大量消費者積極參與,從而促進銷量與利潤增加,同時又不會增加消費者的價格敏感度。如果是計劃性學習(Programmed-learning)式抽獎或者遊戲競賽,比如,產品操作學習遊戲、產品品牌知識競賽等,可有效促進消費者對產品、品牌的認知,挖掘和培養潛在消費者的品牌需求欲望。如果是征集廣告語和建議、產品消費遊戲競賽(如喝啤酒比賽、時裝模特比賽、歌舞廳卡拉OK大獎賽等),可廣泛引起社會的關注,增加品牌親和力,縮短與消費者之間的距離。

參考文獻:

[1] 盧泰宏,黃勝兵,羅紀寧.論品牌資產的定義[J].中山大學學報(社會科學版),2000,(4):17-22.

[2] 胡寶芬.促銷中的參與意識[J].經濟管理,1994,(5.

[3] 李先國.促銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,1998,3.

 

 

 

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