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新鄉市動感地帶品牌營銷定價策略研究

來源: 發布時間:2013/10/13 字體:

                                        吳國慶

 

摘要:本文從動感地帶的細分定價模式談起,“短信批發”、分級定價的定價策略作為動感地帶品牌最為重要的定價模式,在新鄉市的開展收到了良好的效果,進而從動感地帶在新鄉市場上的定價特點,分析了對移動品牌進行定價策略啟示。
關鍵詞:動感地帶;定價策略;客戶品牌
  2002年3月,中國移動推出了針對年輕群體的客戶品牌“動感地帶”。新鄉市作為一座擁有眾多潛在客戶的城市,同時存在網通、中國聯通等競爭對手,新鄉移動推出新品牌的難度可想而知。在新產品的推出過程中,新產品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關係到新產品能否順利的進入市場,能否站穩腳跟,能否獲得較大的經濟效益。所以新鄉移動有必要在推出動感地帶品牌時采取有效的定價策略,以便順利的推出品牌,占領新鄉市場。新鄉市而言,新鄉市高校較多,有河南師範大學、新鄉醫學院、新鄉學院、河南科技學院、河南機電高等專科學校五所大學,另有河南師範大學附屬中學、新鄉市一中等幾十餘所高級中學,“動感地帶”品牌潛在顧客(15-25歲的學生)近20萬人。所以運用得當定價策略,順利進入並占領新鄉“年輕一族”市場,對新鄉移動公司提高在新鄉市的移動通信市場占有率具有極其重要的作用。
  1 移動動感地帶品牌定價策略
  “動感地帶”(M-ZONE)從2002年3月推出以來,是中國移動通信下屬的與“全球通”和“神州行”並列的GSM數字移動電話服務品牌。動感地帶的消費群體具有以下主要特點: ARPU即每用戶月花費值Average Revenue per User,在這類客戶消費方麵ARPU屬於中下偏低階段;上網數據與語音短信等業務比重高;年齡在15歲到25歲的中學生或者大學生。
  動感地帶品牌產生的主要原因表現為:
  第一作為中國移動麵向移動通信市場的發展及競爭對手動向而產生的。作為中國移動麵臨中國電信、中國聯通等競爭品牌的競爭需要,為了吸引更多的新客戶,擴大更大的市場份額,“圈”住更多忠誠的消費者;另外一方麵應對競爭對手(如小靈通、聯通)市場侵蝕、作為對未來新客戶開發並開創中國移動的“試驗基地”的需要。第二就是動感地帶產生的根本原因——巨大的用戶基數,這個年齡階段的消費者雖然收入水平有限,但是卻擁有巨大的消費潛力和無限的購物需求。而同時支撐運營商發展的關鍵因素就是必須擁有這個巨大的用戶基數。
  首先,移動品牌運營商在競爭中主要是通過掌握足夠的用戶群體,通過足夠用戶群體來保持設備的運營水平。這樣做的主要目的就是通過用戶群體的增加來實現技術設備的充分利用和成本的節約,而這也是運營商之間進行資費競爭的基礎。其次,根據網絡效應原理,作為消費者一旦選擇了某一個移動通信服務,那麽這個消費者會對於他周圍的相關消費群體產生一定的連帶效應的價值,更重要的對那些除了本網絡之外的網外用戶產生更大的吸引力,而這種吸引力會因市場份額的擴大而呈指數級增長。第三,隨著越來越多的的用戶加入通訊服務網絡。客戶的基數可以作為將來更多其他新的服務方式或數據增值服務的潛在使用客戶。正是由於以上原因存在,中國移動開始打造動感地帶這一全新品牌,並希望通過這一品牌來達到擴大用戶基數的目的。
  所謂動感地帶新品牌,相當於傳統移動電信服務的重新定義和包裝的一個概念。品牌的文化內涵、特色服務和階層的價格是中國移動推出的動感地帶三大主要特點。動感地帶的消費群體的年齡大約15-25歲以學生為代表的年輕群體,他們自己沒有收入來源,主要依賴於父母給予的生活費支出,因此他們的個人可任意支配費用非常有限,因此對於移動品牌而言來說具有較大的價格較敏感度,另外由於他們個性突出,容易接受新鮮事物,所以對於上網等新興的數據業務使用量比重較大。
  而在這個品牌策略的運用上就要針對以上的消費群體的特點進行針對性並且靈活的定價策略顯得尤為關鍵和重要。動感地帶首先進行市場細分,通過靈活的定價措施對目標市場進行了細分,其次采用分級分批的定價模式有效地提高用戶基數,最後通過這種營銷組合策略的運用在一定程度上增強移動通信運營商的盈利水平和能力,因此這種定價策略非常值得探討和研究。
  2 動感地帶品牌在新鄉本地市場上定價策略分析
  2.1 根據新鄉市消費者的類型細分業務和定價
  新鄉市屬於中小城市,幾所大學學生生源大部分來自於河南省各地市的農村學生。這些大學生家庭給予的生活費用相當有限,除了基本的食品支出之外基本上所剩無幾了。所以新鄉市大學生市場對於價格問題相當敏感,新鄉動感地帶基於這種學習期間在新鄉、假期期間在農村類型的消費者首先考慮的問題重點就是降低了兩地漫遊通話費用並保持了最基本的短信費用。新鄉動感地帶設計套裝的基本首先研究了新鄉市當地的目標市場的消費習慣,其次在經過對目標市場進行詳細研究的基礎上劃分並具體分為幾種不同的細分群體;最後在服務通信產品的設計上針對消費者的實際需求量,設計了動感地帶的“學生套餐”、“娛樂套餐”和“時尚套餐”和“情侶套餐”四種套餐,其中每種套餐除了基本業務功能外,還包含有4或6種可選功能。以下是新鄉市動感地帶品牌在新鄉市場上推出的幾種典型的套餐定價模式:
  1 動感地帶套餐組合
  學生套裝、娛樂套餐定價月基本費是20元,較之時尚套餐和情侶套餐而言他們的特點主要是展示和呈現自己的個性需求。因為大學生群體是追求時尚、流行的一類最先嚐試性消費的群體。尤其在娛樂套餐特別適合時下“手機玩家”,他們不需要太多的語音通話,所以在通話服務商不需要提供太多的優惠,但是他們卻和同學之間朋友之間多通過短信進行溝通和交流,因此在此基礎上增加短信優惠量;同時他們對於網絡的依賴意識越來越重要,他們對移動QQ聊天、最新資訊收集的需要,是以較大的網絡流量為基礎的,因此在此基礎上設計了更為合理的GPRS計劃。
  時尚套餐和情侶套裝共同的特點就是他們的月基本費是30元,一方麵這類顧客群體包含了辦公室時尚白領,他們要求語音業務具有較清晰的通話質量並且需要較大的使用量;另外針對這類群體可以在套餐的設計上增加本地通話及IP話費優惠;情侶套餐則針對大學生消費群體中的情侶特別設計開發的一種套餐類型,他們之間通話頻繁,因此可以針對套餐內的兩個號碼實行不同的時段免費通話優惠。
  2.2 “批發型”短信定價模式
  在中國移動品牌中,動感地帶品牌的短信算是最為優惠和靈活的一種定價模式了。“超值套餐”以“批發短信”作為主要的兩種短信定價模式,消費者入網後必須要求在服務運營商所提供的短信套餐中進行選擇,除了短信套餐之外還包括了語音、上網、娛樂等業務的服務資費是按照消費者實際使用或自己開通情況進行交付。
  以20元短信套餐為例,動感地帶新鄉用戶隻有在發送超過174條短信之後,在短信業務方麵才會比神州行用戶得到實質的優惠;相對而言動感地帶品牌比全球通、CDMA等入網用戶的短信資費優惠,要求使用量則必須超過260條。盡管動感地帶的用戶剛好使用了300條短信定額,由於來電顯示費的存在,最終用戶為每條短信的平均付出應為0.09元而非0.07元。這種獨特的定價特點在30元套餐中也同樣存在。新鄉農村大學生消費群體中,經過調查發現,一般正常的短信溝通大部分集中於班級內部的活動溝通短信、與外地同學朋友的溝通短信、與親屬的家庭短信、網友及其他的溝通短信等,在所有需要的類型中我們發現300條是一個短信溝通的臨界值相當於每天溝通10條短信的需求;因此設計20元的套餐針對新鄉市大學生群體這個獨特消費類型而言具有針對性的作用和價值。
  2 新鄉地區動感地帶短信套餐
  30元套餐發送的短信數量更多,尤其適合在大學期間進行戀愛的男女以及平時經常和社會交流的一些學生群體,新鄉大學生大部分來自於農村,他們的家庭收入相當有限,在此基礎上很多的一些農村學生則考慮在校期間利用空餘時間到校外打工或者利用假期進行一些促銷活動以賺取生活費。這部分群體每天用於溝通的短信費需要的量相對大一些,他們不僅是同學溝通需求的增加,隨著社會交往的增加社會性的需求溝通也在逐漸地增加,因此每月500條短信對於他們來說相當比較合適。
  2.3 利用網絡效應的短信定價模式
  網絡效應是一個經濟學上的概念。在經濟學的理論中,當一種產品對某類客戶的價值取決於該產品別的用戶的價值時,這種產品便顯示出網絡外部性。在移動通信服務行業而言,我們移動通信服務商所提供的通信服務則是典型的網絡效應產品,其價值會因市場份額的擴大而呈指數級增長。
  為什麽經常通話的親朋好友會傾向於選擇同一電信服務商?主要原因是由於在一個通信網絡中的顧客群體越多,這一網絡群體對外界網絡外成員的吸引力也就越大,如果不選擇在同一個網絡中,必將為此付出更高的支付成本。例如大學師生關係群體就是這種網絡效應的最好的一種模式,在老師和學生之間由於日常學習和活動的需要彼此之間進行交流會很多,如果某一個同學屬於網絡的成員,作為老師在溝通中需要支付較高的通信成本的同時,我們的主動溝通者則同樣要承擔對應的溝通通信費用。所以這樣導致他們師生關係由於通信費用的增加而使得溝通關係降低,溝通效率降低。以下是動感地帶在不同網絡資費結構,可以很清晰地看出,溝通中的網絡效應存在的實例。
  表3 動感地帶資費結構
  3 新鄉移動通信產品定價從動感地帶品牌定價策略得到的啟示
   營銷的經典理論告訴我們消費者價格敏感度研究是我們製定價格策略的製定的核心,定價策略的好與壞直接決定我們的忠誠顧客的數目的多與少,因此定價策略的製定一定是綜合考慮企業經營發展戰略與競爭對手市場行為等因素所做出的一種權衡。
  新鄉市場消費群體的獨特性也對移動通信產品的定價策略具有操作性的價值和研究的意義。首先,在麵對農村大學生這一獨特的消費群體,通過降低農村大學生價格敏感度表現最高的業務部分的價格就是短信資費的價格,通過短信資費的降低來達到更好地吸引農村大學生消費群體的加入。對農村大學生消費者而言,產品價格是其對產品所能夠提供的價值的一種心理認同,如果降低目標市場價格敏感度最高的業務價格,可以有效地提高農村大學生消費者對產品的價值認同。
  其次,消費者變化是企業進行營銷策略調整的重要原因,競爭對手等同類產品市場營銷行為和價格策略的變化必然影響到本地市場的變化。在新鄉本地市場的競爭中這一表現尤為突出和明顯。不僅僅是在價格策略的製定上,移動通信類服務產品的營銷策略的製定上必須要考慮到我們競爭對手營銷策略的變化情況。
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