項目開發
首頁 > 研發中心 > 項目開發 > 本文

新時期團購市場分類分析研究

來源: 發布時間:2013/9/25 字體:

 吳國慶

 

摘要:團購分類的形式分為組織團購和個體團購;由於購買的特點和需求的不同, 在團購中所獲取的利益當然也存在差異。在分析具體的團購類別的基礎上,提出了團購群體的分類對企業市場細分的意義;在企業市場定位方麵,為確定獨特的團購目標群體定位提供理論依據。 

關鍵詞 團購;市場細分;市場定位

團購的出現,是一種滿足社會共性需求的表現,它的存在是企業與市場雙贏的雙向選擇。通常普通消費者利用團購形式的集中購買,不僅可以通過支付低廉的成本獲得最滿意價值的商品,更能在銷售服務上收獲意外的驚喜,因此,對於他們而言,團購是他們樂於接受並通常采用的一種購物形式;從企業經營角度觀察,團購就意味著大規模、成批量的購買,不僅可以降低經營成本,更有利於緩解銷售上的壓力,加速資金流通速度,特別對於那些新興成長的企業,更是樂於接受這樣的銷售模式。 

隨著社會的不斷進展,新時期團購的特點,也在近幾年中發展迅速,但新時期的團購又在不斷進展中出現了明顯的時代特征,首先,團購的傳統目的性上發生了變化,從過去單純的發放福利形式擴張到包括個人、企業、單位組織的集體性購買,其次團購的消費內容也從簡單的日常生活類用品延伸到各大類別的消費用品,而且,團購的時間性也發生了變化,從過去一般以節假日為主的時間段轉變到現在的隨時隨地都可能產生。 

新時期的團購特征不僅僅隻是形式上的變換,更重要的消費結構上發生了改變,要找到團購這種變化的根源,首要的問題要找到是什麽人在使用團購這種消費模式。 

一、為團購分類,找到市場銷售定位的切入點

你知道團購客戶的類型有幾種嗎?當被問到這個問題的時候,許多有過團購銷售經驗的業務經理也不一定就能答得出來。不同類型的團購有其不同需求。銷售人員要打動團購客戶,就要從他們的需求 特點入手,尋找突破口。一般說來,團購客戶大致可以分為兩種: 

   (一)組織類團購

辦公類團購:單位購買辦公用品的團購。從團購決策的時間來說,因衝動性購買而達成團購協議的情況一般不會發生,相反團購買決策顯得更為理性也需要征求更多人的意見從而需要更長的時間,辦公類團購客戶一般很少關心產品的式樣是否新潮入流,他們隻關心價格是不是符合其采購要求。團購銷售對於購買者來說最大的優勢在於采購人數多、數量多,這相當於零售的VIP顧客。相應的購買者也可以提出更多的要求:比如購買價格便宜、采購方便;產品可以特殊訂製;團購的服務更加周到和及時。購買的產品類別多表現在批量購買的生產設備、辦公家具等固定資產。 

福利性團購:單位為發放福利而采購物品的團購。福利性團購客戶的需求特點:這類客戶在采購之前,一般隻定預算而不定商品標準。采購什麽樣的商品發福利完全取決於采購決策者的個人喜好。因此,對這類客戶,銷售人員要強調產品的新穎性、實用性、獨特性。

 禮品類團購:一些單位向其它部門贈送禮品、一些公司搞促銷向外采購贈品,都屬於這種類型。除了要求經濟性外,能不能將產品對消費者的吸引力說得與企劃者的想法相吻合,也就決定了這個客戶能不能談成功,因此,對這類客戶,就得從市場營銷的角度從促銷贈品對消費者需求的迎合力度來洽談。在團購企業內部,決策者、購買者、使用者不 24 江蘇商論2007.11 ・商業經濟・ 完全是一個主體,比如,作為禮品團購的采購,決策者往往是主管的副總或總經理,而購買者一般是負責此項業務的采購部門或企業的工會,而使用者則是企業所有員工。另外,針對采購部門或工會,也要分清誰是真正的“幕後”主角,而不要僅僅通過一見麵時的年齡、服飾、舉止等等外觀因素,而主觀臆斷誰是“領導”,否則,一旦判斷失誤,將有可能激起有關負責人的不滿,導致進退維穀,異常被動的局麵,而此種頹勢一旦造成,將很難扭轉負責人對此事的執拗看法,並極有可能招致“一失眼成千古恨”的敗北局麵。

(二)個體類團購 所謂個體團購,就是指兩人以人自發組織購買同一品牌產品的銷售行為。也許有許多朋友認為,隻有象汽車和房子這樣的大宗商品才會產生個體團購現象,其它商品不容易產生個體團購。也有許多朋友會認為,團購隻適合節日,平時無法做團購。 

婚紗攝影行業是一個暴利行業,但隨著攝影公司數量的急劇增加,競爭日趨激烈。 許多攝影公司紛紛打出“跳樓價”,也有的攝影公司打出“贈送婚慶錄象”等促銷活動。由於攝影公司的促銷方式過度同質化,因此許多消費者仍在徘徊觀望。但突然有一家攝影公司,在明亮的櫥窗上打出了“3對夫妻隻收2對錢”。獨特的團購促銷方式,讓該攝影公司門庭興隆。有同事湊成三對的,有同學朋友湊成三對的,甚至年輕夫婦拉上父母補拍婚紗照的。個體團購促銷為何能吸引人?因為這種促銷方式滿足了拍攝婚紗青年夫婦的需求。首先,青年夫婦大多工作沒多久,收入不多開支很大,都想節約點錢。其次,他們的同事、同學和朋友等大多年齡與他們相似,也麵臨排婚紗照結婚。再次,這種促銷方式比較新穎,與好朋友一起拍婚紗既省了錢又具有紀念意義。 

二、團購目標市場人群的確定,為團購銷售定位奠定基礎。

營銷講究“在有魚的地方釣魚”,那麽團購的“魚群”在哪裏?市場細分的基本依據有很多種方式進行細分,無論那種依據進行細分市場,最主要的是確定團購的消費人群在哪裏?團購人群結構的變化導致了傳統團購的銷售模式向新時期團購模式的邁進。新型團購消費群的消費行為代表著市場上一部分人的共性需求,也就意味著產品不僅僅隻是一種銷售形式,而是真正滿足一部分需要者的消費空缺,對應到銷售模式而言,團購也將從傳統注重關係、感情營銷的手段回歸到營銷的本質上來,這也就對企業在新時期團購銷售模式的選擇上提出了新的問題和新 的要求。

1、組織類團購結構分析:

根據辦公類團購客戶的需求特點,我們主要分為價格購買者、公開招標采購者、協議合同的采購 者。 

(1)價格購買者:對使用者而言屬於被動消費,即消費者並不是購買者,而在質量合格的前提下,采購者首先考慮因素是價格,即能否為單位節省成本,其次才是另外的商品屬性。組織類團購市場主要呈現兩個特點,一是該品類的細分市場主要以價格為區分,屬於價格敏感群;二是其對其他組織辦公類產品的鈍性,也成就了諸多組織辦公類產品經典類型。 

   (2)公開招標采購者是指辦公采購辦事處邀請合格的供應商對辦公用品仔細描述的商品品目進行投標,一般來說,獲得合同的是出價最低的供應商,供應商必須考慮能否滿足產品的各種規格及接受的條件,就日用品和標準品來說,各種規格並不是個障礙,但是,對非標準品來說,這也許是個障礙,辦公用品采購辦事處通常被要求以勝利者得到一切為基礎,把定貨合同給予報價最低的投標人。在有些情況下,辦公采購辦事處會因為供應商的產品優越或完成合同的信譽而給予一些折讓。

   (3)協議合同的采購者是采購機構同一家或幾家公司接觸,並就項目和交易條件與其中一家公司進行直接談判。這種采購類型主要發生在與複雜項目有關的交易中,經常涉及巨大的研究與開發費用及風險,或發生在缺乏有效競爭的場合。合同方式有多種多樣,如成本加成定價法、固定價格法、固定價格和獎勵法。當供應商的利潤顯得過高時,則合同履行情況可公開複審或重新談判。 

2、個體團購人群結構分析

團購通常都是在集團或團體進行大批量采購時發生,但是筆者發現某些個人通過“ 搭便車”行為,將自己與集團客戶捆綁在一起,或自發性地結成一個“集體”,同樣享受到了“團體折扣”的優惠。個體團購人群具有共同特性。首先經濟收入相對偏低,其次有足夠的時間,再次親戚朋友比較多而且溝通比較密切。 

   (1)學生族和打工族

    學生族和打工族的共同特點是:收入不高或者收入來自父母,而且集體食宿。他們與自己的同學或同事保持兄弟姐妹一般的友情,他們對品牌的選擇具有“傳染性”,往往會產生同一個宿舍都在使用同一品牌。打工族和學生族由於看電視和報紙的機 25 江蘇商論2007.11 ・商業經濟・ 會比較少,對品牌了解較少,因此知名度低的品牌容易在該群落中突破市場。適合學生族和打工族個體團購的產品為:日用品、小食品、洗化用品、服裝等。   

   (2)銀發族

    五十歲以上的退休人群,時間比較充裕,收入減少,而且喜歡節儉,以節儉省錢為美德。他們會為省一毛錢,在超市“特惠”雞蛋購物處排上一小時的隊。他們也會為節約十元錢,天不亮就與參與保健品企業組織的限時優惠。銀發族經常參加晨練、老年大學等,他們的朋友也大部分為中老年人,對產品知識了解不多,喜歡聽取精神領袖的意見。因此,銀發族是個體團購的又一重點人群。適合銀發族個體團購的產品有:醫藥保健品、醫療器械、柴米油鹽等生活必需品。 

   (3)網絡團購者 

A.網絡專家類:工程監理、 設計師出身,或親自經曆過家裝的業主,對家裝的流程非常清楚。在網上樂意解答網友提出的各種問題。 

B.意見領袖類:一般是各小區的業主。有一定的號召力。屬於小區的意見領袖,通常為各小區版塊的版主。 

C.裝修類:一般為有裝修需求的業主或正在自 行裝修的業主。他們樂意參加團購,受價格影響程度大。受網友(已裝修過)的影響大,尤其相信網上專家的意見。 

D.“ 托”:一般為小型裝飾公司的市場部人員。上網的目的是打擊競爭對手和拉客戶到本公司。 

(4)婚慶團購者 

除了婚紗之外,婚慶中幾乎什麽都能團購:婚慶公司、對戒、化妝師,還有喜糖、酒席、攝影攝像、喜帖 等,加在一起至少可以便宜幾千元。隨著近期金價的大幅上漲,團購金飾也成為了新人們關注的新焦點。由於各地的金價都不一樣,因此差價相當可觀。從婚紗到金飾,價格優勢使得越來越多的新人開始關注團購。 

“ 這件6層紗的婚紗,開價1500元,我殺到了600塊!” ,一位參加過團購的人說,“在上海租一套婚紗,一天差不多是100元。雖然便宜,但是穿別人穿過的,心裏總歸不舒服。所以不如花幾百元買新的。”婚紗無疑是最早被新人所接受的團購物品,由於蘇州的婚紗市場離上海較近,近年來就成為新人們經常光顧的地方,由於“ 阿拉”們越來越多,因此一些上海網友就開始籌措著開始團購,進行集體殺價。 

(5)農民 

農民是我國最艱苦的人群,每一分錢都來之不易,因此他們在購買商品時,力求“能省一分是一分”。由於文化水準低,農民對產品知識了解更少,因此他們購買商品時,首先要參照鄰居的商品和品牌。鄰居效應和對錢的節約,促使農民會產生個體團購。適合農民個體團購的商品主要產品是家電、摩托、拖拉機、化肥、農藥、婚禮用品、教育升學和其它大型農具。

[參考文獻] 

[1]吳國慶.“團購”行為特點及影響分析[J].商業研究,2003,(23). 

[2]王澈,何登峰.消費者:如何操作團購[N].北京青年報-汽車時代,2002-07-17. 

[3]琚春華,王蓓.新型的網絡團購模式:主動式網絡團購[J].商業經濟與管理,2006.

 

 

【字體: 】 【返回上一級】 【打印本文
关于A8游戏| 產品與服務| 管理培訓| 新聞中心| 人才招聘| 聯係我們|
Copyright©2013 版權所有 河南省華夏A8游戏企業管理谘詢有限公司豫ICP備05014861號