專項研究
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專項研究

                    消費者參與促銷活動的現狀及原因分析

                                 馬清學    

為了加快新產品入市的進程,各家企業為排擠競爭對手、擴大市場份額、為完成銷售任務、為處理庫存積壓商品、為爭奪節日蛋糕,無不盡力開展各種各樣的促銷活動。許多促銷活動是比較成功的,然而也有許多促銷活動卻沒有達到預期目標,究其原因主要是促銷活動的策劃和組織者不了解消費者。本文試圖通過攔截調查,了解消費者參與促銷活動的情況、意見和期望,為企業有效開展促銷活動提供參考。

本文采用攔截訪問調查法,地點主要選在公園和商場門口,時間是周末,調查對象是18-50歲年齡段的消費者,其中女性居多,有效調查樣本量為205個。

1.消費者參與促銷活動的現狀 

調查結果顯示,幾乎所有被訪消費者都承認曾參與過各式各樣的促銷活動,但是人們在購買不同產品時參與的促銷活動差別較大。人們在購買食品時,參與促銷活動最多的是特價促銷,比例達34%;在買家電和化妝品時,參與促銷活動最多的是附送贈品促銷,比例達30%;在購買服裝時參與促銷活動最多的是返券和打折,比例分別達34.2%35.2%;在買飲料時,參與促銷活動最多的是集點優惠,比例達28.3%。而相 對比較複雜的抽獎促銷、會員製促銷、猜燈謎、知識競賽等,隻有很少消費者參與過。 

2.消費者對促銷活動的態度 

從總體上看,58%的受訪者對促銷活動的態度是一般,無所謂喜歡還是不喜歡。 有的人隻是遇到了因而就參加了,有的就是覺得有意思,想湊個熱鬧;19%的人對促銷活動是喜歡的,因為他們覺得占了便宜,可以少花一些錢,很符合自己的經濟需要,心理上達到了平衡,覺得物有所值;14.2%的人對促銷活動是持討厭態度的,因為他們認為促銷商品的質量不好,或者參與促銷是浪費時間,達不到自己心目中的標準;隻有不足1%的人對促銷活動非常喜歡或非常討厭。總之,超過77%的消費者至少還是願意參與的,隻要商家開展的促銷活動不虛假打折、不以次充好,就會吸引到一定數量的消費者。 

不過,不同職業、年齡、收入的消費者在購買不同產品時對促銷活動的態度差別較大。   

從職業方麵看,學生群體希望在買服裝和書籍時能夠直接享受打折優惠,而在買日常生活用品時,則希望享受附送贈品的好處,比如洗發水的買一贈一,或者買大包裝贈小包裝。經過四年多時間的努力,在國際上尚無相關研究、且沒有什麽資料可以借鑒的情況下,我國成功研製出了擁有自主知識產權的質量競爭力指數評價模型,到目前為止,我國已對二十九個製造行業的質量競爭力指數進行了正式發布。 

2.2 出台質量競爭力指數的意義 

從微觀層麵上看,質量競爭力指數是企業提高質量競爭力的科學工具,對於引導企業重視和改進質量工作有著積極的作用。它可以促進企業了解標準與技術水平的實際狀況,重視國家對產品質量的監督與抽查結果,關注顧客對產品和或服務的評價,進而提升企業的市場競爭能力;它可以推動企業采用國際標準和國外先進標準,改進實物質量水平和質量管理水平,增加科技投入,增強技術創新能力;它為企業提供了與競爭對手進行水平對比的平台和技術框架,通過這種比較,企業可以找出自身在質量經營中存在的不足,有針對性的加以改進和提高。 

從宏觀層麵上看,質量競爭力指數是各級政府部門貫徹 落實科學發展觀、樹立正確政績觀的重要輔助手段。它有助於準確掌握我國質量狀況。在我國原有產品質量監測的基礎上,從質量現狀和發展潛力兩方麵為測量國家宏觀質量水平提供了新的視角和尺度,為我國定量評價質量提供了有效手段。它有助於科學製定質量政策,提高工作有效性。通過對行業、地區的質量水平和發展能力進行比較分析,為改進產品質量,提高質量資源利用效率,促進經濟結構優化指明了方向。它有助於查找存在的質量問題,發現行業和區域經濟增長中存在的主要問題,以及質量水平和發展能力的波動或下滑以及質量資源投入不足等問題,幫助政府部門製定相應的質量政策並采取積極的應對措施,實施質量改進。 

有固定職業的人希望在購買服裝時商家能給予打折優惠,買家電時商家能贈送禮品。 

從年齡看,20-25歲年齡段的消費者,29%的人希望買服裝時商家直接打折,受訪學生都希望外出旅遊時旅遊企業直接打折, 23%的人希望夠參與一些遊戲競猜活動,喜歡追求刺激。26-50歲年齡段的消費者,26%的人比較傾向於直接打折,38%的人比較喜歡參與附送贈品促銷,有23%的人同時想參加其它如抽獎、 遊戲競猜等活動。已婚女性消費者特別是年齡較大者,在購買任何商品時都希望商家給予打折甚至特價優惠。 

從收入方麵看,月收入在1000元以下的消費者比較喜歡特價促銷、打折銷售活動;月收入在1000-1500元之間的消費者比較喜歡會員製促銷活動,因為他們認為這種促銷活動能顯示自己的身份。 月收入在1500元以上的人,希望在娛樂性消費方麵能夠享受打折優惠。    

3.消費者不滿意的促銷活動及其原因 

根據調查,多數消費者對目前商界比較流行的返券促銷持疑惑或不滿態度。返券這種促銷方式在我國出現的時間不長,大部分消費者對諸如“買200200”等促銷活動的宣傳認為需要辨別真偽,少數人表示完全不相信。一半的人表示,返券促銷曾使他們購買了計劃外或者不需要的商品。將近一半的人表示,寧願把返券換成贈品或者折現。還有一小部分消費者表示,這種促銷方式過於繁瑣,耗時過多,不值得。 

部分消費者對贈品促銷不滿意,主要原因是贈品質量差、沒有吸引力、與所賣產品的用途和品位不相匹配,附送贈品後商品的價格升高等等。 

對於會員製促銷和集點優惠,消費者認為參與比較麻煩,特別是有些獎勵措施設置的額度太高,一般的消費者難以達到,而獎品的價值又太低,缺乏吸引力。 

4.提高促銷活動效果的建議 

任何促銷活動都應該有明確合理的目的,並根據目標精心策劃和組織。否則,不僅促銷目的實現不了,而且還使企業的促銷成本增加,並可能折損企業的品牌形象。

 4.1 明確促銷目的 

針對消費者開展促銷活動,目的多種多樣。比如,吸引潛在消費者試用和體驗,以促進新產品銷售;鼓勵老的消費者繼續購買,以穩定市場份額;激勵消費者在特定時間內大量購買和儲存,使之在一定時間內不再購買競爭者的產品;鼓勵現有顧客購買本企業的其它相關產品;提高產品品牌的知名度和認知度;處理庫存積壓商品等等。目的不同,促銷的方式、優惠的幅度等都有很大差異。 

4.2 選用適當的促銷方式

 促銷方式很多,最常用的如打折、特價、返券、集點優惠、免費贈送樣品、附加贈品、抽獎促銷、知識競賽、以舊換新、會員製促銷等,每一種方式又有許多具體的操作方式。每種方式各有其特點和適用範圍。隻要顧客樂於參與、能實現促銷目 標,就是最好的。所以,企業促銷的策劃和組織者必須認真調查和研究產品、消費者、競爭者等方麵,弄清自己目標消費者的特點、喜歡參與哪些促銷方式,所賣商品的特點、適合采用什麽樣的促銷方案,競爭者正在或者將要開展哪些促銷活動。比如,對於愛國、喜歡運動、關注奧運的人來說,企業可以采用體育讚助促銷活動,借助奧運這一特殊事件來推銷企業的產品或服務,從而塑造品牌形象。對於家電類產品,企業應抓住消費者隻有壞了才會買新的消費心理,采用“以舊換新”的促銷活動方式。 

當然,如果將兩種或三種組合起來,效果可能更好。比如,在免費贈送樣品時,如果再附送一張折價券,就更容易讓消費者產生首次購買行為;將集點優待與抽獎相結合,消費者在累計購買量達到規定條件時既可得到集點禮品,又有中大獎的機會,從而可堅定消費者長時間持續購買的信心。

 4.3 差異化促銷 

不同收入、不同社會階層和地位的消費者,他們的消費結構、消費重點、對價格敏感度等許多方麵都有較大差異,企業應根據不同類型的消費者有針對性地開展促銷活動。富有階層的消費者比較追求產品的象征性和自我地位性,追求高檔名牌,針對他們開展會員製促銷往往會收到良好效果,而折價優惠就遠不如創造良好購物環境和提供優質服務那麽重要。小康階層的消費者追求較高檔次的品牌和個性化消費,同時喜歡簡便快捷的消費方式,針對他們可采取免費贈送樣品,讓其試用和體驗。溫飽和貧困階層的消費者收入不寬裕,對價格的敏感程度相對較高,而對時尚和名牌則不太感興趣,對購物場所也沒有很強的忠誠度,針對他們開展折價、特價、附送贈品等促銷活動可能會產生較好的效果。 

4.4 以誠信為本,以信譽取勝 

競爭的加劇使一些商家隻重視眼前利益,利用信息不對稱來欺詐消費者。這種行為輕者,會使消費者產生不滿,並且可能轉購其他企業的產品;較重者,消費者不僅轉購他家產品,而且可能將自己的遭遇通過現代信息技術廣為傳播,號召其他消費者共同抵製本企業的產品;重者,消費者可能向有關監管機構投訴,並且通過公共媒體予以曝光,使企業陷入死地。所以,企業必須在恪守誠信、至少不損害消費者利益的原則下擬定促銷活動方案,真正的把消費者放在第一位,讓消費者真正感覺到好處所在,從而加深對企業的情感,達到促銷活動的目的。

參考文獻: 

[1]劉迎秋,徐誌祥.競爭質量與競爭力指數[M].社會科學文獻 出版社,2004. 

[2]上海質量管理科學研究院.質量競爭力()/現代質量管理 創新係列叢書[M].中國標準出版社,2006. 

 

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