觀點致勝
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觀點致勝

                  醫藥企業會議營銷類型及操作流程研究 

                              吳國慶  

摘要:本文對醫藥企業會議營銷的特點及目的意義和優勢做了解答,分析了當前醫藥企業常見的會議營銷類型,及每種具體類型的操作步驟做了進一步的研究,對我們醫藥企業實施營銷會議具有指導意義。

關鍵詞:醫藥行業;會議營銷;操作流程 

會議營銷與數據庫營銷、多層直銷和保險 業的產品說明會關係很近,會議營銷的起始應該歸功於數據庫營銷模式的推廣,數據庫營銷的開始最早來自於美國的RJR・納比斯科公 司,麵對政府對煙草廣告越來越多的限製,也不得不采取了數據庫營銷方式。RJR和菲利普・莫裏斯公司(PhilipMorrisCorp)合作,逐漸積累了一個能與煙民直接聯係的龐大數據庫。在醫藥行業中,會議營銷的模式是經常采用的促銷手段。

 一、會議營銷的定義 

會議營銷屬於單層直銷,是對數據庫營銷中聚會銷售環節的發揮和放大。就是通過收集目標顧客信息,建立顧客數據庫,並且對顧 客數據進行分析、篩選、歸檔和整理,確定準確 的銷售對象,然後利用組織會議等形式,運用消費者心理學和消費者行為學等理念,進行有針對性銷售的一種營銷模式。它涉及信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯係、現場的組織及跟進服務等。 

會議營銷所做的溝通是企業與其目標消費者之間直接進行的,有較強的針對性;會議營銷所做的溝通是通過組織會議的形式實現的,而非通過大眾媒體廣告或其他形式;會議 營銷的本質是溝通信息,贏得信任,建立感情,最終樹立和提升公司與產品形象,促進產品銷售。

 二、會議營銷的目的、意義及優勢

 會議營銷目的在於加強公司與銷費者在信息與情感方麵的溝通,提升公司形象,擴大產品知名度、美譽度,提高目標顧客對A8游戏产品的忠誠度和購買率。    

會議營銷的意義在於此銷售方式注重產品的市場培育,無論是在淡季還是旺季,都能為公司未來產品的暢銷打下堅實的基礎並創 造良好的消費環境,它為企業與消費者之間架起一座溝通的橋梁,使產品的推廣、宣傳、銷售、服務完美結合在一起。 

會議營銷相對於其他促銷方式而言具有較大的優勢:易操作、成本低,能避開激烈的廣告競爭。會議本身有獨特的運行規律,操作時間越長、經驗越豐富,可模仿性越低,不顯山不露水,可有效避開激烈惡性競爭和大量的廣告投入,易實施,成本較低,客戶的忠誠度較高;雙向 溝通,服務完善,與消費者麵對麵進行有效的溝通。及時了解並滿足消費者的需求,解決他們遇到的問題,服務更高效;交流情感,提高忠誠度。定期與消費者聯係、溝通,加深他們對公司 的感情,對產品的了解和信任,不斷提高目標消費群的忠誠度;營造氣氛,促進購買。通過會議,把有購買意向的消費者聚在一起,集中購買,營造出一種購物氛圍。你買、他買、我也買,極大地調動了現場消費者的購買熱情。 

三、會議營銷的類型與操作流程  

1、戶外促銷活動:指選擇在公園、廣場等戶外場所, 以折價、贈送、現場展示等手段激發顧客的需求、 促進其購買的活動。

    大型會議周期宜為每月一次,每次活動應選擇好主題, 對消費者非常有吸引力,能夠帶來實惠。比如: 免費遊玩、醫學專家義診、真情回報等。在會議內容上, 可安排娛樂節目、健康谘詢、 免費檢測心血管疾病、血壓檢測、優惠打折、 購買到一定金額時可發放金卡及有紀念價值的禮品等,促使消費者從心理上產生購買欲望。特別強調大型會議必須得宣傳好、組織好、 協調好,所有員工盡職盡力,這樣就能保證參加的人數和銷售額基本達到預期效果。 

2、室內健康講座

指場地選擇在影劇院、禮堂等,重在對忠誠顧客、 潛在顧客傳播與A8游戏产品相關的健康知識的活動。室內健康講座選擇的保健產品必須具有顯著功能。產品是我們銷售的基礎,中短期內要有效果, 產品消費具有重複購買的特點,目標消費群明確且較為固定,活動前期有一定的宣傳力度和基礎, 事先培養合格的活動組織者和知名專家。室內健康講座會議操作流程如下:

 前期準備階段:包括首先明確活動目的,傳播健康知識及理念堅定消費者對保健產品的忠誠, 挖掘潛在消費者;確定活動目標群體;確定活動時間:健康講座一般為每周一次,安排在中老年人相對空閑的時間段;確定活動地點; 定崗定責;物品準備,具體包括貨物要求品種必須齊全,運輸必須安全;宣傳品例如橫幅、展板、 宣傳冊、彩報、價格表;會場布置例如台布、飲水機、筆記本電腦、投影儀、移動存儲、錄音錄像照相設備、 急救箱等以及各種檢測儀器:氣血檢測儀、 血壓計、血糖儀等。

會場操作階段:首先布置會場,頭一天下午, 會務組去會場布置。其次進行流程控製,具體包括:工作人員提前1~2小時到崗位,佩帶工作證;引導消費者現場谘詢、檢測、購物;到規定時間, 主持人或主講人出場宣讀活動議程10分鍾; 專題講座30分鍾;消費者發言20分鍾; 有獎問答或娛樂活動15~30分鍾;主持人發布公司最新信息及下次活動安排15分 鍾; 結束。

3、顧客聯誼活動:指選擇賓館、招待所、會議室等室內場地, 邀約目標顧客聚在一起,開展科普講座、 專家谘詢、文藝表演、生日慶典、結婚紀念日、 重大節日等親情服務活動。

A、建立數據庫:顧客數據庫是營銷活動的起點, 顧客數據庫為營銷活動提供必需的顧客個人信息。數據庫中主要包含: 個人數據;地址數據; 行為數據。    

B、電話邀約:建立了數據庫資料,接下來的問題是如何把目標消費者請到活動現場。電話邀約的基本步驟包括:說明身份;詢問顧客使用產品的效果、病症的改善情況;邀約顧客參加公司組織的活動;確定地址和送函時間。

C、上門送函:應該根據顧客的年齡、衣著、行為特點來判斷顧客的喜好,然後具體情況向顧客推薦活動/專家/企業/產品。推薦時,語言要平穩柔和,不能生搬硬套,要站在用戶立場上,引導其提出問題,逐步提起顧客興趣。介紹時,應把本次活動的主要亮點和顧客的實際問題(疾病關係)或者顧客感興趣的話題、活動、服務聯係在一起,促進顧客的到會。當顧客產生興趣時,引導顧客參加活動,把活動主要的內容等詳細介紹給顧客,也可留一些懸念給顧客,吸引其準時參會。

D、活動現場的具體操作

前期準備主要包括場地選擇;場地布置;明確分工,活動前一天,組織召開動員大會,明確工作人員的崗位、 職責,分工詳細,強化活動的組織性、 統一性、協調性,以便實現預期目標;活動模擬,如有必要,事先舉行現場活動模擬,保證活動向良性方向發展。

活動現場的流程控製主要包括以下幾個步驟:主持人開頭語;公司領導致辭約15分鍾;專家講座(最好使用幻燈、投影,約30~60分鍾,也可根據會議的種類確定);有獎問答及文藝表演約20分鍾; 中場休息約20分鍾可以加入音樂,此時間為導購時期;娛樂節目及榮譽顧客上台發言約20分鍾;幸運抽獎約20分鍾;結束主持人提醒大家,進一步檢測,谘詢,以便營銷人員繼續導購。顧客離場時,專人歡送。

4、社區活動

    指在公園、幹休所、居民區等社區開展36項免費檢測、免費體驗等活動。較大活動6~8人一組,免費檢測貫穿於所有其它活動之中,讓消費者有一個認識過程。

活動前的準備主要包括:確定活動目標群體:社區中年齡在45歲以上的中老年人;確定活動時間:時段選擇社區人流量最大的時間; 聯係好活動地點:社區活動的地點多為公共場所,聯係場地時需與各方溝通談妥;準備物品:備好要用的檢測儀、血壓表、桌椅、展板、宣傳品、引導牌。

現場的具體操作具體包括:現場布置,要求桌椅擺放要整齊有序,並鋪上印有公司企業的台布;把的宣傳牌放在顯眼位置;宣傳材料放在檢測儀旁邊,方便受檢測者拿;主動邀請,被動地等消費者不如主動地邀請他們,這樣可提高目標群體的參與率和有效率;精心檢測:檢測時應流暢自如,講解時應準確權威,讓人信服。同時填寫顧客資料要求完整、準確。

參考文獻:

[1]王可任.把產品放到會議上賣[J]CO.公司,2004,(04). 

[2]施世蕾,範華.會議營銷:中小企業營銷方式的新選擇[J]價值工程,2005,(11).

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